Dec 20, 2022
【馬在飛科技】連可口可樂都不知道的事：Outcome-Driven (上)
大家好，我是馬在飛的 Nat
這篇文章我們要來聊聊什麼是 Outcome-Driven（結果驅動）。
Outcome-Driven是一種創新產品的方法， 在此之前，我們先談談創新方法的歷史：眾所周知，成功的科技創新公司（例如：Google / Facebook / Apple/AWS)帶來極大的利潤及市場價值，其展現出來的成就，讓許多公司也將創新當成新的核心，希望能複製這些巨頭的成功，但要如何發產創新呢？
一開始主要是以技術驅動（Technology-Driven），也就是一群開發者在實驗室中發明了新技術，然後才來找市場需求來套用他們的新技術。這個方式最大的問題就是：因為是刻意找出來的市場需求，開發出來的產品常常會脫離了客戶的實際需要，進而導致做出來的產品乏人問津，創新失敗率高達九成。
有人看出了技術驅動問題與盲點，因此主張既然市場仍要以用戶需求為主，那為什麼不以用戶為導向？於是第二階段用戶驅動 （Customer-Driven） 就出現了，相對映的方法也如雨後春筍般出現，如：UX / Design-Thinking / User Survey / Persona …等等，公司的核心也由技術轉向用戶為核心，但有趣的是即使做了這些改變，產品的失敗率仍高達5成-9成。
讓我們看看幾個實際用戶驅動 （Customer-Driven）的經典例子：
- 1985 New coke : 最經典的案例就是可口可樂的New Coke，1980年可口可樂公司的市場份額遭到百事可樂追趕，可口可樂公司因此想要開發新的配方來對付。可口可樂花費了4百萬美金，找了 20萬位用戶進行訪談，但最終的產品口味卻令人失望，負評如潮，僅僅銷售79天就被下架。
- 2006 日本麥當勞麥克沙拉：2006年日本麥當勞推出麥克沙拉這個產品，因為他們做了用戶問卷調查，發現許多人反饋：「我想吃健康沙拉。」 / 「我不吃麥當勞，因為對身體不好。」 等意見，為了滿足消費者的需求，日本麥當勞推出了麥克沙拉，相信結果你已經知道了： 根本就沒人吃，甚至遭到停售。
為什麼會這樣呢？簡單來說，就是用戶的需求沒有被正確的翻譯出來。參與New Code訪談的用戶，認真投入協助開發「新」口味可樂，但實際在店面買可口可樂時，用戶期待的喝到是「原版」的可口可樂，一但口味不一樣，他們就倍感失望。麥當勞案例則是用戶雖然嘴上裝模作樣的說要健康，但實際上還是渴望在麥當勞吃不健康但是好吃的食物，尤其是年輕人。這種口是心非是因為用戶想成為理想中的自己，但現實上仍會推持自己習慣的行為模式。
除此之外，在創新產品還有另一種常見的問題：用戶沒辦法回答他從來沒看過的東西。例如汽車大享享利福特曾說： 「如果我問人們要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬（If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.)。」蘋果創辦人賈伯斯也說：「人們不知道自己需要什麼，直到我們拿出產品(People don’t know what they want until they’ve seen it.) 。」透過這兩位產品大神的表述，更加的証明不要問用戶他從來沒看過的東西 。因為這個問題，所以有人干脆用採用引導式的問法，如：「如果有 xxx 你會覺得如何？」而大部份都會得到正面的回應，但實際做出來後卻仍然乏人問津。
因上述兩個用戶驅動面臨的問題，以至於後來的用戶調研方式都會特別強調不要問用戶要什麼，重點在於觀察和洞察力，這樣就解決問題了嗎？很不幸的，我必須告訴你，洞察力總是因人而異，不光只是你是否有適合觀察的個性與天賦，在觀察與解讀時，還會不自覺得帶入自己的成長、家庭背景、求學與工作經歷、社交經驗等主觀偏見。當你把用戶反饋的問題帶回來大家一起 Brain Storming時，你會發現你得到非常多想法，每個人都說得頭頭是道，但卻無法成功說服彼此，反而會增加非常大的試錯成本，畢竟這個世界上有多少像福特/賈伯斯這樣的產品大師？
但人總是不停地在尋求進步，技術驅動和用戶驅動都碰壁後，我們終於迎來了的第三個方法：Outcome-Driven（結果驅動）。
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