【馬在飛科技】連可口可樂都不知道的事:Outcome-Driven (上)

馬在飛科技
Dec 20, 2022
花費了4百萬美金開發的 新 • 可口可樂 怎麼就成了黑歷史呢?

大家好,我是馬在飛的 Nat

這篇文章我們要來聊聊什麼是 Outcome-Driven(結果驅動)。

Outcome-Driven是一種創新產品的方法, 在此之前,我們先談談創新方法的歷史:眾所周知,成功的科技創新公司(例如:Google / Facebook / Apple/AWS)帶來極大的利潤及市場價值,其展現出來的成就,讓許多公司也將創新當成新的核心,希望能複製這些巨頭的成功,但要如何發產創新呢?

一開始主要是以技術驅動(Technology-Driven),也就是一群開發者在實驗室中發明了新技術,然後才來找市場需求來套用他們的新技術。這個方式最大的問題就是:因為是刻意找出來的市場需求,開發出來的產品常常會脫離了客戶的實際需要,進而導致做出來的產品乏人問津,創新失敗率高達九成。

有人看出了技術驅動問題與盲點,因此主張既然市場仍要以用戶需求為主,那為什麼不以用戶為導向?於是第二階段用戶驅動 (Customer-Driven) 就出現了,相對映的方法也如雨後春筍般出現,如:UX / Design-Thinking / User Survey / Persona …等等,公司的核心也由技術轉向用戶為核心,但有趣的是即使做了這些改變,產品的失敗率仍高達5成-9成。

讓我們看看幾個實際用戶驅動 (Customer-Driven)的經典例子:

  • 1985 New coke : 最經典的案例就是可口可樂的New Coke,1980年可口可樂公司的市場份額遭到百事可樂追趕,可口可樂公司因此想要開發新的配方來對付。可口可樂花費了4百萬美金,找了 20萬位用戶進行訪談,但最終的產品口味卻令人失望,負評如潮,僅僅銷售79天就被下架。
  • 2006 日本麥當勞麥克沙拉:2006年日本麥當勞推出麥克沙拉這個產品,因為他們做了用戶問卷調查,發現許多人反饋:「我想吃健康沙拉。」 / 「我不吃麥當勞,因為對身體不好。」 等意見,為了滿足消費者的需求,日本麥當勞推出了麥克沙拉,相信結果你已經知道了: 根本就沒人吃,甚至遭到停售。

為什麼會這樣呢?簡單來說,就是用戶的需求沒有被正確的翻譯出來。參與New Code訪談的用戶,認真投入協助開發「新」口味可樂,但實際在店面買可口可樂時,用戶期待的喝到是「原版」的可口可樂,一但口味不一樣,他們就倍感失望。麥當勞案例則是用戶雖然嘴上裝模作樣的說要健康,但實際上還是渴望在麥當勞吃不健康但是好吃的食物,尤其是年輕人。這種口是心非是因為用戶想成為理想中的自己,但現實上仍會推持自己習慣的行為模式。

除此之外,在創新產品還有另一種常見的問題:用戶沒辦法回答他從來沒看過的東西。例如汽車大享享利福特曾說: 「如果我問人們要什麼,他們肯定告訴我要一匹更快的馬(If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.)。」蘋果創辦人賈伯斯也說:「人們不知道自己需要什麼,直到我們拿出產品(People don’t know what they want until they’ve seen it.) 。」透過這兩位產品大神的表述,更加的証明不要問用戶他從來沒看過的東西 。因為這個問題,所以有人干脆用採用引導式的問法,如:「如果有 xxx 你會覺得如何?」而大部份都會得到正面的回應,但實際做出來後卻仍然乏人問津。

因上述兩個用戶驅動面臨的問題,以至於後來的用戶調研方式都會特別強調不要問用戶要什麼,重點在於觀察和洞察力,這樣就解決問題了嗎?很不幸的,我必須告訴你,洞察力總是因人而異,不光只是你是否有適合觀察的個性與天賦,在觀察與解讀時,還會不自覺得帶入自己的成長、家庭背景、求學與工作經歷、社交經驗等主觀偏見。當你把用戶反饋的問題帶回來大家一起 Brain Storming時,你會發現你得到非常多想法,每個人都說得頭頭是道,但卻無法成功說服彼此,反而會增加非常大的試錯成本,畢竟這個世界上有多少像福特/賈伯斯這樣的產品大師?

但人總是不停地在尋求進步,技術驅動和用戶驅動都碰壁後,我們終於迎來了的第三個方法:Outcome-Driven(結果驅動)

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